guia comunicacion interna cocreada

Guía rápida para desarrollar Comunicación Interna Cocreada ©

En 2004, cuando fundé la agencia, sabía que estábamos entrando en una era revolucionara en materia de comunicación.

Revolucionaria de verdad.

Sabía que el mundo estaba cambiando de forma vertiginosa y que las transformaciones iban a ser cada cada vez más rápidas y radicales en cuanto a medios, lenguajes, tecnologías, formas de trabajo, consumo, empresas, mercados, cultura…

En ese momento pensé: si el mundo está cambiando, la Comunicación Interna también debe hacerlo porque sino nuestras acciones van a ser cada vez más estériles, cada vez más invisibles y van a ser percibidas cada vez más como un «costo» que como una «inversión».

Sí, cada vez más. Cada día un poco más.

Entonces propuse una nueva forma de entender y gestionar la Comunicación Interna que pudiera entrar en resonancia con las transformaciones. Desarrollé el Modelo de Comunicación Interna Cocreada © sobre 3 grandes premisas:

  • La Comunicación Interna tiene que estar centrada en las personas y no en los medios.
  • La Comunicación Interna tiene que ser construida por todas personas de una organización y no sólo por los responsables de comunicación interna.
  • La Comunicación Interna tiene que demostrar que también es Externa (y viceversa).

Con estas premisas dinamité 3 ideas:

  • Que hacer Comunicación Interna es hacer solamente medios.
  • Que la Comunicación Interna es un asunto exclusivo de los responsables de CI
  • Que la Comunicación Interna y Externa puede gestionarse de forma independiente.

El Modelo de Comunicación Interna Cocreada © me llevó a pensar y repensar qué tipo de agencia queríamos crear, cómo podíamos marcar la diferencia e impactar positivamente en las organizaciones.

Teníamos que ser una agencia diferente porque entendíamos la comunicación interna de forma diferente.

Entonces tomamos una decisión radical: no íbamos a ofrecer lo que ofrecían todas las agencias. No íbamos a hacer medios de comunicación interna: nada de newsllters, ni house-organs, ni redactar notas, ni diseñar, ni sacar fotos, ni organizar eventos.

Nada.

Nuestra propuesta de valor fue y sigue siendo fortalecer la Comunicación Interna entendiendo que la Comunicación Interna es mucho más que hacer medios, del mismo modo que construir una marca es mucho más que diseñar un logo.

¿Resultado? Durante los primeros años nos morimos de hambre.

En serio te lo digo.

El 99,9% de las empresas que nos llamaba, nos pedía «medios de comunicación interna»… Que les cotizáramos un house-organ, un banner digital animado, una campaña gráfica para recordar las normas de seguridad, etc. y a todas las decíamos que no podíamos atenderlas y les recomendábamos que contactaran a las excelentes agencias que sí se dedicaban a eso.

Claro, mientras que por un lado les decíamos que «no» a esas solicitudes, por el otro las invitábamos a pensar la Comunicación Interna desde una nueva visión. Una visión que no anulaba la anterior sino que la complementaba porque hacer medios es fundamental pero no suficiente lograr una comunicación interna transformadora y positiva.

Felizmente nuestra propuesta de Comunicación Interna Cocreada © comenzó a aceptarse, aplicarse y, lo más importante (lo único importante) comenzó a dar buenos resultados en +250 organizaciones muy diversas y de muchísimos países.

Así que a continuación voy a compartirte los principios que sustentan este Modelo de Comunicación Interna Cocreada © y además voy a brindarte una guía con las acciones imprescindibles para poder comenzar a aplicar este Modelo en tu organización.

 

PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA COCREADA © 

 

1. Todas las personas de una organización (especialmente los líderes) tienen que comprender que son los principales comunicadores internos y externos de una organización. Nuestra tarea principal es demostrárselo. Por ejemplo, haciéndoles ver que nadie renuncia a una empresa porque no le gusta el house-organ o porque la Red Social Interna funciona mal o porque la foto de la última campaña esta pixelada.

 

2. Todos tiene que saber que sus acciones son el mensaje más potente. Que un colaborador le va a creer a su empresa por lo que “vea en un líder” y no por lo que «lea en un medio. Así que nadie puede ir a pedirle al área de Comunicación Interna que haga «magia» a través de campañas si las prácticas cotidianas de los líderes no acompañan lo que la empresa declama.

 

3. Tenemos que prepararnos para generar modelos de comunicación cocreados, descentralizados y donde las personas (y no los medios) vuelvan a ser el centro de nuestra práctica. Por eso las organizaciones deben entender que el Área de Comunicación Interna no es una “Agencia de Noticias Internas” ni una “Editora de Medios Internos” ni tiene el monopolio sobre los mensajes que circulan dentro de una organización. 

 

5. El área de Comunicación Interna es una «Cocreadora de Resultados Positivos». Nuestro fin no es hacer comunicación interna sino lograr resultados a través de la comunicación interna. La comunicación interna no es un fin en sí mismo. No tenemos objetivos propios: nuestro objetivo es ayudar a la organización a alcanzar los suyos.

 

6. Tenemos que demostrar que hacer medios es necesario pero no suficiente para gestionar la comunicación interna. Explicarles que al igual que para construir una marca se necesita mucho más que un logo, para desarrollar una buena comunicación interna se necesita mucho más que una batería de medios.

 

7. Tenemos que demostrar que es más importante generar una cultura de comunicación que una sumatoria de medios de comunicación. En este sentido, el área de comunicación interna debe crear menos medios y favorecer más las conversaciones descentralizadas. La mejor comunicación interna no tiene que ser la que produce el área de comunicación interna sino la que generan los colaboradores.

 

8. Tenemos que explicar que el área de comunicación interna no es la agencia de publicidad del área de Recursos Humanos. Nosotros estamos al servicio de toda la organización. Recursos Humanos es nuestro aliado, no nuestro «cliente».

 

9. Tenemos que explicar que invertir en comunicación interna es invertir en Branding porque la marca se expande hacia afuera a través de los colaboradores. Y los colaboradores son cada vez más creíbles y tiene cada vez más llegada. Del mismo modo, la comunicación externa también es interna, porque cuando los colaboradores salen de la empresa siguen escuchando, leyendo y mirando. La Cocreación también pasa por integrar lo interno y externo.

 

10. Tenemos que lograr que la organización comprenda que la comunicación interna y externa debe ser construida entre todos porque es una responsabilidad y una oportunidad para todos. No puede existir buena comunicación interna si la gente se comunica mal entre sí. Ni tampoco puede haber una buena comunicación externa si las personas que forma parte de esa organización son pésimos embajadores de marca.

 

11. Todo significa. Tenemos que explicar que los mensajes no se transmiten solamente a través de medios sino de acciones, espacios, decisiones, etc. Por ejemplo, el salario, a quién se despide y a quién se promociona, están entre los mensajes más importantes que brinda una organización. Y muchos de esos mensajes no los decide ni emite el área de comunicación interna. Otra razón más para pensar en clave de cocreación.

 

12.  La credibilidad es la piedra angular de la comunicación. Si no te creen, la comunicación es imposible. Por eso la tarea número uno de una comunicador debe ser generar credibilidad interna y externa. La credibilidad se diagnostica, se mide y se potencia (para esto nosotros en la agencia desarrollamos una metodología a la cual llamamos «Crediblidad Cocreada»)

 

13. Los problemas de comunicación son demasiado complejos para resolverlos solamente con herramientas de comunicación. Los comunicadores tenemos que estar cada vez más permeables y predispuestos a adaptarnos, reinventarnos y cambiar lo que hasta ahora era lo normal, el statu quo, la matriz. Tenemos que enriquecernos y aprender de áreas cada vez más diversas (Te cuento que este principio fue la semilla de CIFEST, el festival de innovación en comunicación)  

 

 

 

GUÍA PARA APLICAR COMUNICACIÓN INTERNA COCREADA © 

 

1. EXPLICÁ QUE CAMBIARON LAS REGLAS DE JUEGO Y EL PODER

Me parece positivo comenzar describiendo un gran cambio que se viene produciendo desde hace unos años: los comunicadores estamos perdiendo el monopolio absoluto que solíamos tener sobre la gestión mediática. Se nos está acabando cada vez más rápido la gobernabilidad y control que teníamos hasta ahora sobre la elaboración, difusión y permanencia de los mensajes adentro y afuera de una organización.

Un ejemplo: hace unos meses estábamos trabajando con un cliente que estaba muy preocupado (y con justa razón) por el hecho de que los principales canales de comunicación interna que utilizaban sus empleados no habían sido creados por la compañía y que, por ende, ellos no tenían ninguna participación ni muchos menos capacidad de gestión sobre esas conversaciones. 

¿Adivinás cuáles eran esos canales?

Sí, obvio: un grupo de Whastapp y otro de Facebook.

Básicamente lo que sucedía en esa empresa, al igual que en muchas otras, era que la gente participaba más en esos dos espacios «informales» que, por ejemplo, en la Red Social Interna que había desarrollado la propia empresa. De este modo un par de empleados (sin invertir un centavo, y este detalle no es nada menor) habían creado dos medios de comunicación interna que tenían más llegada, impacto y participación que uno que había costado miles y miles de dólares.

Y además esos canales estaban abiertos (el de Facebook especialmente) con lo cual los colaboradores también estaban haciendo «comunicación externa» y construyendo (o destruyendo, ay!) la marca.

Esta historia (y te podría contar muchas más similares) muestra que estamos frente a una redistribución del «poder comunicante», y con esto me refiero al poder concreto de instalar temas, fijar agenda, ganar seguidores, emitir mensajes, influir, crear marca, crear medios y provocar acciones dentro y fuera de una empresa.

El colaborador, que antes se visualizaba como sujeto pasivo, receptor e incluso público, hoy es potencialmente un creador de comunicación, comunidad y transformación interna. Parece incluso que él o ella tienen más poder que nosotros y más capacidad para captar, retener y fidelizar personas. La Comunicación Interna Cocreada © es un hecho. (hacé clic acá para descargar ebooks donde desarrollo más esta idea)

 

2. EXPANDÍ LA COMUNICACIÓN HASTA QUE DESBORDE EL ÁREA DE COMUNICACIÓN

La pérdida del monopolio sobre la gestión mediática de la comunicación interna puede ser vista como algo amenazante o como una oportunidad para lograr algo que considero esencial: que toda la organización se apropie de una buena vez de la comunicación interna y externa.

Estoy convencido de que lo mejor que le puede pasar a un área de comunicación es salirse del Área de Comunicación y  romper los límites, las paredes incluso, y expandirse, desparramarse y convertirse en ADN organizacional.

La comunicación interna no debe ser un sector de la empresa sino la cultura de la empresa. Es mejor desarrollar una cultura de la comunicación que solo un puñado de medios. Un buen comienzo es conseguir que todos los colaboradores entiendan que gerenciar su propia comunicación no sólo es una responsabilidad sino una oportunidad, y que es imposible que haya buena comunicación interna con una mala comunicación interpersonal. Por eso realmente necesitamos una Comunicación Interna Cocreada ©

Estamos viviendo tiempos de transición y de cambios de ciclo entre formas de ser y hacer comunicación. Después de una época muy centrada en los medios, tenemos que enfocarnos en coordinar, entrenar y potenciar a los líderes y colaboradores para que sean ellos los mejores comunicadores internos.

En definitiva, siento que nuestro trabajo estará hecho cuando los mejores comunicadores internos que tenga una empresa no seamos nosotros.

Esto mismo sucede, con sus matices, en lo que respecta a la comunicación externa. Aquí nuestro desafío es demostrar que todos somos constructores de marca, que todos somos la marca, y que el Branding es algo que no sólo desarrolla el Área de Marketing, Diseño o Marca sino todos. Claro, las responsabilidades son diferentes y el impacto también. Pero la gestión debe ser entendida como compartida.

 

3. ENFOCATE EN CURAR CONTENIDO Y FACILITAR CONVERSACIONES

Una de las razones por las cuales desarrollé el modelo de Comunicación Interna Cocreada © fue que me di cuenta que la mayor parte de las comunicaciones internas que recibe un empleado no son generadas por el área de CI ni circulan a través de los medios de CI, sino que son producidas por sus propios compañeros y, desde luego, por emisores externos a la organización.

La competencia por la atención ya no se da solo entre los medios internos sino entre todos aquellos contenidos que llegan a la palma de la mano de los empleados. Cuando yo tuve mi primer trabajo a los 19 años recuerdo que la única forma que teníamos de ver el Mundial de Fútbol era a través de los televisores que la empresa ponía a tal fin, y si alguna empresa decidía no prender la tele, se acababa la posibilidad de consumo.

Hace años que esto cambió y la competencia por la atención pervirtió como nunca el ecosistema y provocó acciones, mensajes y trucos tremendamente intrusivos, molestos e inapropiados, y además una avalancha de contenidos como nunca en la historia.

Volviendo al ámbito interno, los comunicadores tenemos que actuar cada vez más como «curadores de contenido» y salir a  detectar, enriquecer, destacar y potenciar las conversaciones significativas que ya existen en la organización.  No digo que dejemos de producir medios ni mensajes: sólo que frente a tanto código circulante interno y externo (incluso infoxicante), bajemos un poco la emisión y subamos la curación.

Tenemos que luchar, como un jugador más, por la atención de la gente y volvernos extremadamente relevantes para no ser invisibilizados. Hoy ya no se consume contenido voluntariamente sino que el contenido está permanentemente en nuestra mano y a nuestro alrededor.

Fijante nuevamente como se conecta la comunicación interna y externa. Por eso este Modelo de Cocreación tiene que apoyarse sobre  ambas dimensiones comunicantes.

 

4. DESARROLLÁ UNA CULTURA DE COMUNICACIÓN ANTES QUE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El Modelo de Comunicación Interna Cocreada © propone aprovechar y capitalizar las conversaciones que se generan y circulan por fuera de los espacios, medios e instancias formales, al igual que los comunicadores externos aprendieron a aceptar, convivir y aprovechar (a veces) a los miles de clientes y ciudadanos que hablan acerca de sus marcas y que tienen eventualmente más poder de fuego (más followers, visitas, likes, suscriptores o RTs) que ellos mismas.

El desafío es aprender a sumarnos hábilmente a estas conversaciones sin intentar imponer mensajes ni reglas. Recordemos que ahora la «fiesta» no la organizamos nosotros: somos los invitados. Un ejemplo de esto: lograr que al menos en «alguno» de estos grupos de Whastapp creados por los empleados, «alguno» de sus miembros comparta «alguna» información producida a tal efecto por el área de comunicación interna.

De este modo tenemos que potenciar cada vez más las comunicaciones internas que se generan por fuera de nuestra gestión directa. Transformarnos en “facilitadores de diálogos” en vez de seguir siendo solamente “emisores multimedia broadcasting”.  Desarrollar la cultura de la comunicación y no sólo nuevos medios.

Por eso es fundamental que gestionemos la comunicación interna transcendiendo el universo mediático clásico. Transcender no es prescindir ni eliminar, no se trata de dejar de hacer medios sino de enriquecer nuestra práctica.

Lo que sucede con este enfoque es que muchas empresas aún piensan que hacer “comunicación interna” es únicamente hacer “medios de comunicación interna”.  Así que ya te adelanto que la primera vez que les propongas una gestión por fuera del ecosistema mediático, no van a comprender inmediatamente de qué se trata. Paciencia.

 

5. LOGRÁ QUE TODOS ENTIENDA QUE SON LOS PRINCIPALES COMUNICADORES INTERNOS Y EXTERNOS

Tenemos que lograr que todos los miembros de una organización (especialmente los líderes) entiendan que son comunicadores internos y externos. Tenemos que explicarles que a nivel interno sus acciones tienen más impacto y poder que los miles de mensajes y medios que pueda producir nuestra área de comunicación interna.

¿Por qué hago hincapié en los líderes? Porque tienen más visibilidad, así de simple.

Hace un tiempo, en una actividad que hicimos en Barcelona con líderes de Ferrocalis de Catalunya, les dije: sepan que nadie renuncia a una empresa porque no le gusta la revista interna o porque está cansado de que las carteleras estén desactualizadas. Y sepan también que nadie ama a esta empresa porque se enamoró de la nueva Red Social Interna o por el salvapantallas que le diseñamos. Esta explicación es una de mis favoritas para instalar en agenda el tema de la Comunicación Interna Cocreada ©

Todos sonrieron de inmediato, captaron el mensaje y redescubrieron su poder y también su responsabilidad… Tal como me enseñó mi super héroe favorito, Spiderman: Un gran poder implica una gran responsabilidad.

 

6. EXPLICÁ QUE TODO SIGNIFICA Y QUE TODO PUEDE SER UN MENSAJE

Me gusta mucho hablar de «Significación Interna» y a nuestros clientes siempre les explicamos que todo dentro de una empresa puede ser potencialmente un mensaje. Que toda acción, persona o espacio es comunicación interna y externa: desde el tamaño de una oficina, el salario que alguien cobra, la limpieza de un lugar, la forma en que se lidera,  el auto en el que llega a trabajar el CEO o lo que escribe en su cuenta de Twitter.

Por eso tenemos que pensar en clave de «multimedios crossover». Esto significa entender que ya no vamos a gestionar 1, 2 o 10 medios sino miles de medios, ya que todo puede ser un soporte de sentido. Y este es uno de los pilares de la Comunicación Interna Cocreada ©

Además de producir, difundir y hacer circular contenidos, será necesario articular la significación interna (cuando escribo esto Jacques Lacan sonríe). Obviamente todo esto de modo cocreado, porque o navegamos juntos o nos ahogamos solos. Y en este sentido pienso que tal vez sea conveniente reformular nuestro cargo y dejar de ser “Responsables de CI” para pasar a llamarnos “Articuladores de CI”.

Algo similar ocurre con la comunicación externa. No sólo «habla» una publicidad, un logo o un cartel en vía pública. La marca se construye desde todos lados y a través de muchas personas.

 

¡Éxitos! ¡Ya sabés que contás con nosotros!